Avis #17

17 Septembre 2014

Bas les masques

Pourquoi la comm ne change rien

Pourquoi la comm ne change rien

 

Affiches, films, intranet, mails, écrans, cérémonies des voeux, lettres... la communication est une reine aux multiples visages dans nos entreprises. C’est l’action réflexe pour faire bouger les équipes sur la sécurité, la qualité, l’efficacité….

 

Mais est-on sûr que ça a une quelconque efficacité ?

 

 

Le paradoxe de la communication

 

Pour certains c’est le diable, le symbole d’un consumérisme fou qui assume la manipulation plutôt que l’information et qui exploite les faiblesses humaines au lieu de faire appel à l'intelligence.

 

Sans aller tout à fait jusque-là, force est de constater que la communication a pris une place folle dans nos vies et, pour ce qui nous intéresse, dans nos entreprises.

Les agences de comm sont nombreuses, les opérations qualité/sécurité sont devenues incontournables et surtout les dirigeants des entreprises ont souvent le réflexe de la communication comme s'il s'agissait d'une solution miracle :

  • Les usines ne s’adaptent pas au monde moderne ? La comm est mal passée.
  • Une équipe ne se remet pas en question ? Il faut communiquer plus clairement sur le contexte et la nécessité de changer.
  • Le taux de fréquence a augmenté ? Il faut une campagne de communication pour resensibiliser.

 

Alors que l’on a pris l’habitude d’analyser tous les chiffres, chaque action, nous avons l’impression que la comm passe entre les gouttes et que l’on continue à en faire sans savoir si c’est vraiment efficace :

Dans la pharmacie par exemple, la période de "vache grasse" est terminée depuis 10 ans et les dirigeants, constatant que les équipes sont toujours nostalgiques, veulent communiquer… ils le font depuis 10 ans, sans résultat…

 

La communication, c’est un peu comme le McDo : personne n’aime vraiment ça, mais tout le monde y va.

 

 

Elle est souvent infantilisante

 

Une première explication de cette inefficacité, c’est que la comm est trop souvent péremptoire, elle ne parle pas à l’adulte mais à l’enfant :

 

« La sécurité c’est l’affaire de tous » Ah bon ? 

« mettez des gants pour protéger vos mains » 8-/

 

La comm dans les entreprises est souvent une transposition de la comm des parents avec leurs enfants.

 

 

Sur la comm stratégique, c’est (un peu) plus subtil, mais le message est toujours asséné comme une vérité immuable, aussi vrai que les lois de la gravité :

 

« Il faut faire de la productivité pour sauver vos emplois »

« Il faut s’internationaliser pour rester compétitif »

 

Mais si vous avez raison, pourquoi avoir peur de débattre au lieu de simplement affirmer ? Ce n’est pas de pédagogie dont a surtout besoin un adulte, c’est de réfléchir. 

 

 

Rarement crédible

 

Du coup les messages ne passent pas, ils ne sont pas crus. Déjà, l’humain a tendance à se méfier des idées des autres en temps normal et à préférer les siennes… si en plus on ne le fait pas réfléchir, alors la communication devient même suspecte. 

Très souvent, la comm semble déconnectée de la réalité : la direction parle d’une victoire alors que les équipes ont surtout l’impression d’être sous pression depuis des mois ; la communication parle de respect alors qu’en bas on a l’impression d’être déconsidéré chaque jour un peu plus.

 

Elle marche quand elle n’est pas seule

 

Pour autant, arrêter la communication parce qu’elle marche mal est un mauvais calcul. Il y a aussi des exemples de communication efficace. Quand elle est adossée à un projet dynamique dans lequel on va chercher à faire réfléchir, à impliquer les gens.

 

Dans ce cas, la comm est efficace parce qu’elle nous rappelle nos engagements et contribue au sentiment d’appartenance.

 

 

Dans le doute, abstenez-vous !

 

Partant de ce constat, nous recommandons de ne JAMAIS considérer la communication comme une solution, quel que soit le problème. La communication n’est pas la solution, elle l’accompagne. D’ailleurs un projet sans comm peut marcher, une comm sans projet, non.

 

Ou alors, en soutien des actions déjà lancées

 

Une fois que le projet est lancé, qu’il a fédéré suffisamment d’alliés pour générer un flux d’actions significatif, alors la communication est utile parce qu’elle soutient ceux qui avancent.

Son unique intérêt est de fédérer la communauté d'alliés car si vous demandez à un passif ce qu’il pense de la comm, il vous répondra « du pipeau », et un opposant vous dira que c'est « de la propagande ».

 

La communication n’est crédible que si elle est précédée d’actions.

 

 

Et avec quelques règles

 

Finalement la communication est une action nécessaire mais elle ne doit pas être faite pour qu’on puisse dire : le sujet est traité.

Une communication doit soutenir un effort et donc respecter quelques règles :

 

> Soutenir ce qui est réalisé. Elle ne demande rien parce que personne n’agit juste parce qu’une affiche le lui demande.

 

> Chercher à parler le langage du terrain, en évitant les formules intellectualisantes ou infantilisantes. Puisque l'on raconte ce que font les équipes, il est logique de parler terrain et pas avec un langage institutionnel.

 

> Changer constamment les codes de communication. Parce que la comm ne marche que si elle est nouvelle, il faut varier souvent les supports et le ton. Les possibilités sont innombrables : faire distribuer des tracts aux managers, organiser une communication itinérante et collaborative... Réinventez-vous et éliminez les communications trop anciennes.

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